從“流量”到“質(zhì)量”，如何通過內(nèi)容IP精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，是現(xiàn)下品牌營銷的關(guān)鍵。而長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因其超強(qiáng)的流動(dòng)性和滲透力，助力品牌通過內(nèi)容、社交、消費(fèi)多重場(chǎng)域觸達(dá)用戶，成為品牌的熱門投放選擇。

以近期熱劇《他從火光中走來》為例，內(nèi)容上，該劇憑真實(shí)還原救援場(chǎng)面、生動(dòng)描摹消防站基層百態(tài)，被行業(yè)評(píng)為消防題材新樣本；流量上，《火光》近期蟬聯(lián)貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜周冠，累計(jì)9次獲得貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜日冠。

理想投放標(biāo)的是品牌生意增長的堅(jiān)實(shí)保障，《火光》開播后吸引到了唯品會(huì)、同仁堂、怡寶、脈動(dòng)、茅臺(tái)漢醬、王老吉、周六福、百事可樂、999等涵蓋多行業(yè)的品牌爭(zhēng)相投放。

針對(duì)當(dāng)下品牌投放劇集的有效方法，在上個(gè)月舉行的愛奇藝悅享會(huì)上，愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛就此曾分享兩點(diǎn)思考：一是找到符合品牌氣質(zhì)的好內(nèi)容，二是再持續(xù)找到符合內(nèi)容和消費(fèi)者溝通的有效方式。以此為啟發(fā)，犀牛君試圖結(jié)合行業(yè)觀察，復(fù)盤內(nèi)容營銷的一些“有效策略”，或能窺見品牌營銷的新風(fēng)向。

找準(zhǔn)共情基點(diǎn)

故事與品牌“同心共赴”

行業(yè)常說“好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)好生意”，犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌投劇的有效策略之一，是爭(zhēng)取找到普羅大眾的共情基點(diǎn)，讓品牌理念借深入人心的故事影響用戶心智。

最近，愛奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉在演講里分享過類似觀察。他認(rèn)為，“時(shí)代讓‘小人物’走到了十字街頭，當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作存在的一個(gè)重大缺陷是忽視了‘普羅大眾’，而‘普羅大眾”恰恰才是內(nèi)容消費(fèi)最主流最龐大的人群”。

從犀牛君對(duì)內(nèi)容市場(chǎng)的長期觀察來看，現(xiàn)實(shí)主義、煙火故事是當(dāng)下劇集受眾特別偏好的內(nèi)容方向。因此找準(zhǔn)與消費(fèi)者的共情基點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的“同心共赴”。

以《火光》的品牌投放為例，醫(yī)藥品牌三九胃泰敏銳洞察到劇中消防員作為救護(hù)職業(yè)的特殊性，消防員時(shí)常需要緊急出動(dòng)救火、無暇按時(shí)吃飯和照顧自身，品牌結(jié)合劇情以關(guān)心消防員的口吻定制了一組廣告文案“任務(wù)緊，吃出來的胃痛用三九胃泰牌養(yǎng)胃舒”，將廣告融入小人物充滿煙火氣的生活，引發(fā)大眾共情。

而同樣的，“場(chǎng)景化的愛情糖點(diǎn)”亦是品牌連接大眾情緒的好節(jié)點(diǎn)。如在偶像劇里，我們常會(huì)在上頭男女主定情名場(chǎng)面時(shí)，不小心記住了品牌悄然安排的“定情信物”。

當(dāng)《火光》劇情行進(jìn)到南初與林陸驍初次相遇的CP名場(chǎng)面時(shí)，周六福以“真愛終將相遇，真金守護(hù)美好”的文案巧妙出現(xiàn)，將品牌理念與關(guān)鍵劇情自然相融，寄托了對(duì)男女主的美好祝愿。

與好內(nèi)容相結(jié)合，站在觀眾角度思考問題，讓觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任，進(jìn)而讓品牌順著劇集故事一起走進(jìn)觀眾心智，是當(dāng)下品牌尋找大眾共情的一個(gè)核心。

強(qiáng)化互動(dòng)營銷

角色與話題“幫你帶貨”

犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌投劇的有效策略之二，是要強(qiáng)化互動(dòng)營銷，借由互動(dòng)產(chǎn)品與劇集內(nèi)容共創(chuàng)，讓觀眾建立起從角色、話題到品牌的聯(lián)想記憶點(diǎn)。

長久以來，劇集營銷的一大痛點(diǎn)是，傳統(tǒng)廣告打擾性強(qiáng)，用戶易生抵觸心理。當(dāng)下我們身處一個(gè)“全民互動(dòng)”時(shí)代，所以對(duì)于日常沉浸于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人們來說，產(chǎn)品與劇集一體化、調(diào)動(dòng)起觀眾互動(dòng)感的品牌傳播才更容易被接受。

周六福在《火光》中就巧妙運(yùn)用了內(nèi)容IP疊加明星buff，以互動(dòng)的形式與消費(fèi)者展開對(duì)話，打破劇集壁壘，多鏈路布局助力品牌“品效合一”。

在劇中，周六福巧借“觀劇場(chǎng)景”調(diào)動(dòng)觀眾與品牌的互動(dòng)氣氛，進(jìn)行自然的植入曝光。當(dāng)周六福廣告出現(xiàn)時(shí)，觀眾發(fā)送打卡彈幕“真金不怕火煉，真愛不怕考驗(yàn)”并截圖發(fā)給品牌官博可以抽取代言人親簽。劇外，周六福在微博上發(fā)起了關(guān)于代言人黃景瑜劇中角色“林陸驍”的手繪、表情包二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，用銀飾、火光禮盒等福利產(chǎn)品聯(lián)結(jié)角色記憶點(diǎn)，把明星和內(nèi)容IP的消費(fèi)人群打通，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

當(dāng)品牌與追劇大軍一起參與進(jìn)劇集話題討論，甚而將劇集熱梗與品牌文案做結(jié)合，這種“品牌與劇粉玩在一起”的互動(dòng)營銷輻射面更廣。

比如，這次《火光》借助社媒制造了出圈式話題效應(yīng)，該劇熱播時(shí)持續(xù)吸引到微博、抖音等平臺(tái)的全國200+消防官號(hào)打call，各地消防“藍(lán)朋友”爭(zhēng)相認(rèn)領(lǐng)劇集名場(chǎng)面。而周六福、王老吉等品牌借此話題做互動(dòng)營銷，將劇集的熱度效應(yīng)成功沉淀在品牌的輿論場(chǎng)，為品牌的價(jià)值創(chuàng)造、長效增長積蓄力量。

如果說“共情營銷”強(qiáng)調(diào)的更多是品牌在劇集原生內(nèi)容上做文章，“互動(dòng)營銷”則更注重品牌借劇集外多鏈路與潛在消費(fèi)者建立情感連接，進(jìn)一步助推了品牌的增量和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

深耕高價(jià)值用戶

長視頻投放如“滾雪球”

犀牛君認(rèn)為，當(dāng)下品牌投放劇集的有效策略之三，是要堅(jiān)持“滾雪球”式長期主義投放，持續(xù)與高價(jià)值用戶建立長情陪伴。

品牌投劇以影響用戶心智不是一蹴而就的，它是與受眾持續(xù)做情感交流的長期過程，其營銷效果才可如滾雪球般越滾越大，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。

那為何長視頻劇集值得長期投放？

其主要原因在于，長視頻平臺(tái)聚合了高線、高學(xué)歷、高消費(fèi)的高價(jià)值用戶群體，他們是愿意為內(nèi)容付費(fèi)的寶藏人群，持續(xù)深耕該人群有助于品牌投放穩(wěn)步增長、穿越周期。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站m360年初推出的《2023長視頻用戶價(jià)值報(bào)告》指出，長視頻會(huì)員人群一二線城市占比達(dá)55%，本科及以上會(huì)員占比高大專學(xué)歷31個(gè)百分點(diǎn)，有房有車一族占比56%的他們具有追求高質(zhì)生活的消費(fèi)意愿和能力。

對(duì)于品牌來說，長視頻的高價(jià)值用戶是品牌成長最可靠的支撐和動(dòng)能。從投放渠道看，已覆蓋PC、移動(dòng)APP、家庭大屏電視、VR等多元媒介的長視頻平臺(tái)，已經(jīng)建立起把品牌主與高價(jià)值人群做深度情感連接的商業(yè)化通路。

同時(shí)，長視頻平臺(tái)在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上具有穩(wěn)定性，很容易助力品牌在高價(jià)值人群中實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)的注意力聚焦、情緒共鳴和破圈傳播。

積累了高價(jià)值用戶，平臺(tái)要如何充分調(diào)動(dòng)用戶動(dòng)能為品牌賦能呢？最近在2023金投賞愛奇藝專場(chǎng)活動(dòng)上，愛奇藝給出的解題思路很值得參考：“用長視頻正、奇優(yōu)勢(shì)助力品牌聯(lián)結(jié)高價(jià)值用戶，做到以正合、以奇勝，實(shí)現(xiàn)長效增長。”

“正”就是“種地”，長視頻用多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立價(jià)值觀連接；“奇”是找到創(chuàng)新手法，借助多元營銷觸達(dá)用戶。犀牛君注意到，此次在《火光》里大放異彩的王老吉、南孚電池等品牌，此前也都投放了愛奇藝開年爆劇《狂飆》、暑期爆款《長風(fēng)渡》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由此可見，正是基于對(duì)長視頻打造爆款能力的信任，堅(jiān)持對(duì)高價(jià)值用戶長期主義投放，才讓這些品牌疊加出了營銷上的“復(fù)利效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)長效增長。

綜上可見，在《火光》等熱劇背后，長視頻平臺(tái)能夠在不同階段穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為品牌主提供全方位且深入的營銷鏈路，并持續(xù)有愿意為熱愛品牌、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的高價(jià)值用戶忠心追隨，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值與品牌價(jià)值的融合。

因此，在當(dāng)下，長視頻劇集仍是值得品牌長期信賴的熱門投放選擇。